海尔启动全球化品牌战略打造全球第一竞争力（经济全球化与中国经济发展）

　　海尔集团创立于1984年，19年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。排行榜上，可口可乐荣登榜首，麦当劳排名第二，诺基亚排名第三。

　　在即将过去的2005年，海尔集团转变发展观念、创新发展模式、提高发展质量，在舍弃大量竞争力不高的订单的情况下，海尔集团全年预计实现全球营业额1039亿元，同比净增30亿元，其中海尔品牌产品的出口和海外生产产品销售预计达28亿美元，同比增长40%。实现从高速度增长到高质量增长的转变。2005年海尔实现利税约36亿元，创业21年来，累计为国家上缴税收160多亿元。至此，海尔进入继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后的第四个发展战略阶段一一全球化品牌战略阶段；全球化背景下，海尔的企业精神和工作作风从“敬业报国、追求卓越；迅速反映、马上行动”升级创新为“创造资源、美誉全球；人单合一、速决速胜”。

　　海尔坚持自主创新创自主品牌结出硕果，2005年8月31日，英国《金融时报》评选“中国十大世界级品牌”，海尔荣登榜首。国家质检总局首次评选三个“中国世界名牌”，海尔冰箱、洗衣机双双入选。据权威评估，海尔自主品牌价值高达702亿元，连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。2005年8月，海尔赢得北京奥运白电赞助商竞争，成为中国第一个白电品牌赞助商。成功举办奥运，将是中华民族伟大复兴的一个重要标志，海尔以赞助奥运会的方式表达了自己为北京奥运会成功举办所贡献的一点力量。

　　一、海尔的战略发展阶段

　　回顾历史，海尔的每个战略阶段差不多都用了七年时间：

　　1984年到1991年，是海尔的名牌战略阶段，海尔以质量打造产业第一竞争力，创出中国家电第一名牌。

　　1992年到1998年，是海尔的多元化战略阶段，海尔以服务打造行业第一竞争力，创出中国家电第一品牌。

　　1999年到2005年，是海尔的国际化战略阶段，海尔以速度打造国内第一竞争力，创出中国第一品牌，走出国门，找高手下棋，与国际接轨。

　　2006年，海尔将进入全球化品牌战略阶段，在这个阶段，海尔将以效率打造全球第一竞争力，创出世界级的全球化海尔品牌。

　　全球化品牌基础是国际化，但全球化品牌战略阶段并不仅仅是国际化的简单延伸。

　　从外部竞争环境看，全球市场的一体化和全球竞争对手的一体化，驱使全球品牌一体化，品牌竞争力就是企业全球竞争力的浓缩体现。只有品牌的全球化，没有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向廉价劳动力的发展中国家，而品牌必须流向经济文化发达的发达国家。目前，中国很多制造厂家都把制造基地转向了劳动力价格比中国还要低廉的越南市场就是一个典型的例证。

　　从内部发展要求看，海尔在国际化战略阶段，已初步实现自主品牌的优势积累和全球品牌运作的本土化基础。海尔国际化的三步走——“走出去、走进去、走上去”，下一步的必然的目标就是世界各地本土化品牌集成的全球化海尔品牌。到2005年，海尔已在全球建设15个工业园，冰箱、空调、洗衣机等主导产品的产能达到或接近世界第一的规模，但如果没有全球化的海尔品牌来引领，庞大的规模就不能发挥应有的效应。

　　二、海尔的标准化

　　在技术壁垒森严的全球家电市场，谁创造出新的国际标准，谁就拥有行业竞争的话语权。海尔在已有百年发展历史、专利标准和洗衣机双动力技术两项技术被列入国际电工委员会的国际标准，实现了从产品的竞争到行业话语权的争夺。到2005年，海尔累计申请专利6189项，连续七年累计申请专利最多。其中2005年申报专利720项，平均每天申报2.8项专利。

　　2005年，海尔开发满足全球市场需求的新产品450个，平均每天开发1.8个新产品。

　　海尔拥有了行业竞争的话语权，但海尔并不是为了标准而标准，制定标准的目标是为了更好地面前全球用户需求，但持续自主创新的基础上，海尔实现了从单项技术突破到集成创新的发展。如海尔流媒体电视、智能娱乐手机、网络家电、环保双动力洗衣机等产品就是网络技术、家电技术、计算机技术、音视频技术等集成创新的结晶。

　　三、海尔的科技化

　　海尔不但拥有96大门类15100多个规格品种的产品群，还利用已形成的门类期权、规模效应的优势实现从整机制造到专业零部件、新型原材料、大规模集成电路、软件开发的垂直纵深发展。

　　在零部件领域，海尔已形成1600万台电机的生产能力；在新材料领域，海尔已形成能够生产30多种纳米材料的国家级新材料基地；在机器人领域，海尔已形成年产超千台的国家级机器人产业基地。海尔的新材料基地和机器人基地都已通过国家863高新技术计划验收，而且海尔机器人已达到世界前五位的技术水平。

　　高科技的零部件、原材料不但保障了海尔的世界级制造水平，还成为海尔新的增长点。在模具方面，海尔超精密注塑模具、大型复杂汽车模具等达到年产3000套以上的能力，居国际领先水平，除为海尔服务外，还为通用、丰田、福特等世界级企业提供解决方案。

　　四、海尔品牌的全球化

　　海尔的目标是创出属于中国人的世界名牌，产品运营是创世界名牌的基本层面，世界级品牌运营商才是海尔的真正定位。

　　随着海尔品牌在全球市场的美誉提升，海尔品牌在海尔全球市场运营中的地位也日益彰显。

　　在设计列与领域，海尔吸引200多家国际化品牌与海尔联合开发；在制造领域，目前十七个国际合作工厂为海尔品牌加工制造；在营销领域，许多品牌利用海尔的品牌美誉和全球化营销网络，打海尔品牌走向全球市场；在物流领域，海尔吸引进入中国的多家外资企业委托海尔做物流；在配套领域，海尔吸引74个国际化供应商到海尔工业园周边建厂；在售后服务领域，海尔品牌吸引全球众多著名专业化服务商和呼叫中心为海尔品牌服务。

　　案例讨论题：

　　1.从海尔集团的全球化发展战略来看，经历了“请进来——走出去、走进去、走上去”的全球化发展过程，结合案例分析在经济全球化的背景下，中国经济的发展应采取什么样的对策。

　　2.经济全球化对中国经济发展带来的挑战有哪些？海尔是如何应对的？

    案例分析：

　　（一）案例结构：

　　本案例是一个描述型案例，它主要包：

　　1、海尔战略发展过程。

　　2、海尔通过标准化、科技化、品牌全球化的战略实现适应和融入经济全球化的过程。

　　（二）分析思路：

　　本案例的分析可以抓住以下几条线索：

　　1、结合我国社会主义市场经济的发展，要把握“适应经济全球化，开放是世界经济的必然趋势”。

　　2、对于我国作为一个相对落后的大国来说，吸引外资，扩大对外贸易，保证经济持续稳定发展，面临如何抓住机遇，进一步增强综合国力的重大课题，通过海尔集团的发展历程探讨壮大民族经济的成功模式。

　　3、在一个经济全球化的背景之下，中国政府坚定不移地实行对外开放的政策，也就是说经济全球化的深入发展，给全世界所有国家都带来经济发展的历史机遇，但是是不是所有的国家都能抓住这个机遇，通过海尔集团我们看到中国企业乃至我国抓住了这个机遇，原因酒中国正在坚定不移地实行一个改革开放的政策。